Wizerunek Żydowskich Instytucji Kultury

Niniejszy tekst w głównej mierze porusza kwestie budowania spójnego wizerunku instytucji kultury na przykładzie trzech krakowskich muzeów – Starej Synagogi, Fabryki Schindlera oraz Żydowskiego Muzeum Galicja.

Pracę rozpoczynam od wyjaśnienia, czym jest muzeum, jakie są jego cele i zadania w odniesieniu do zarządzania w naukach humanistycznych. Przywołam kilka najważniejszych definicji „muzeum”, powołując się na opinie ekspertów w tej dziedzinie oraz strategicznych dokumentów określających funkcjonowanie muzeów w Polsce (Ustawa z dnia 21 listopada 1996 roku o muzeach, ICOM). W dalszej kolejności opiszę sferę spójnego wizerunku, coraz częściej utożsamianego jako public relations, w oparciu o specjalistyczną literaturę i informacje prasowe, nawiązując do głównych elementów konterfektu. Znaczną część tekstu poświęciłam na przybliżenie sylwetek ww. muzeów, podkreślając ich osiągnięcia i mocne strony. W podsumowaniu wyrażam osobiste poglądy na temat szeroko rozumianego muzealnictwa.

„Dajcie mi muzeum, a ja je wypełnię” (Pablo Picasso). Muzeum jako instytucja kultury: pojęcia, cele i zadania

Historia i dzieje instytucji muzealnych sięgają przeszło 200 lat, a samo świadome gromadzenie, zbieranie, kolekcjonowanie pewnych pamiątek, przedmiotów trwa już od ponad 2000 lat. W literaturze jawi się wiele odsłon i definicji terminu „muzeum”, które nieustannie się kształtują i przeistaczają. Tu odwołam się jedynie do tych sformułowań, które w moim przeświadczeniu są najistotniejsze i najbardziej precyzyjne.

Słowo „muzeum„ z języka greckiego „mouseion„ oznacza „dom muz„, zaś z języka łacińskiego ”musaeum” - ”świątynię bogiń”. Katarzyna Barańska w książce Muzeum w sieci znaczeń. Zarządzanie z perspektywy nauk humanistycznych [2013], w rozdziale dotyczącym definicji „muzeum„, także nawiązuje do korzeni, czyli początków terminologii w starożytności: ”Pochodzenie od starożytnych świątyń, poświęconych dziewięciu boginiom sztuki i nauki, do dziś ma istotne znaczenie w uzusie językowym, wedle którego muzea czasem zwykło się synonimicznie nazywać świątyniami sztuki” [Barańska 2013, s. 59]. Natomiast Popularna Encyklopedia Powszechna tłumaczy muzea jako „placówki gromadzące i przechowujące zbiory z różnych dziedzin„ [1996, s. 83]. Autorzy hasła podkreślają, że „do niektórych muzeów artystycznych stosuje się też nazwy pinakoteka, gliptoteka, galeria; pierwszymi muzeami były kolekcje publiczne w starożytnej Grecji (Pinakoteka i Muzeum Aleksandryjskie)„ [1996, s.83]. Dalej encyklopedia podaje informacje na temat pierwszych wielkich muzeów nowożytnej Europy, czyli między innymi British Museum w Londynie, Luwr w Paryżu, Museo Nazionale w Neapolu. Jednakże dla istoty tej pracy ważne jest podkreślenie, że ”od XIX w. budowano gmachy przystosowane do potrzeb kolekcji, zaczęły też powstawać muzea naukowe i techniczne; na ten okres przypadło też ostateczne ukształtowanie m. sztuki jako instytucji publicznych, dostępnych dla wszystkich (…).” [Ibidem].

W mojej opinii trafnie ujmuje termin „muzeum„ założyciel oraz dyrektor generalny Międzynarodowej Rady Muzeów ICOM (International Council of Museums). W literaturze z zakresu muzealnictwa bardzo często przywoływana i cytowana jest definicja Georgesa Henri Riviera, który mówił, że „Muzeum jest trwale istniejącą instytucją, nie nastawioną na osiąganie zysku, służącą społeczeństwu i jego rozwojowi, otwartą dla publiczności, która pozyskuje, konserwuje, udostępnia i wystawia w celu badawczym, edukacyjnym lub dla rozrywki materialne i niematerialne świadectwa ludzi oraz ich środowiska„ [Waltoś 2009, s. 31]. Powyższe sformułowanie zostało zaadaptowane praktycznie bez zmian przez ICOM. Na oficjalnej stronie internetowej międzypaństwowej i pozarządowej organizacji powstałej za sprawą UNESCO w 1946 roku, aby reprezentować cele muzeów, znajdujemy definicję zaproponowaną przez Riviera: ”A museum is a non-profit, permanent institution in the service of society and its development, open to the public, which acquires, conserves, researches, communicates and exhibits the tangible and intangible heritage of humanity and its environment for the purposes of education, study and enjoyment” [oficjalna strona internetowa ICOM, dostęp: 10.03.2015].

Gerald Matt, ceniony kurator i krytyk sztuki, menedżer kultury oraz wykładowca na uniwersytetach w Wiedniu i Kolonii, ma też swój stanowczy, a jednocześnie symptomatyczny, punkt widzenia w temacie muzeów. Widzi je jako prężnie działające podmioty, w których toczą się dialogi, także na podłożu konfliktowym między pamięcią, czyli przeszłością a przyszłością. Pisze, że „Muzeum jest nie tylko miejscem gromadzenia, przechowywania i ochrony dzieł sztuki, w której zbiegają się pragnienia polityków kultury i życzenia publiczności, lecz również (a może przede wszystkim?) obszarem, w którym dochodzi do podstawowego dla kultury konfliktu – konfliktu między nostalgią czasu zapamiętanego a dynamiką stale popychającą nas ku przyszłości„ [Matt 2006, s. 7]. Trzeba przyznać, że wybrane muzea w swojej działalności bez wątpienia nawiązują do czasów z przeszłości, do historii i losów Narodu Żydowskiego, w ten sposób wzbudzają w odwiedzających pewną refleksję i zadumę. Niemniej jednak, jak każda organizacja czy instytucja, która chce angażować i skupiać uwagę oraz zainteresowanie swoim funkcjonowaniem, musi nieustannie patrzeć w przyszłość, wprowadzać urozmaicenia, metamorfozy, aby swój wizerunek umacniać wśród konkurencyjnego środowiska. Dalej Matt podkreślił jednoznacznie, iż ”Muzeum jest kwintesencją czasu przyszłego jako miejsca, gdzie rozgrywa się zasadnicze pytanie o kształt publicznego zarządzania kulturą” [Ibidem]. To twierdzenie powinni sobie wziąć do serca wszyscy menedżerowie i zarządzający instytucjami kultury.

Ostatnią przywołaną przeze mnie definicję „muzeum„ określa polska Ustawa o muzeach z dnia 21 listopada 1996 roku uchwalona przez Sejm Rzeczpospolitej Polskiej. Dokument ten porządkuje i warunkuje zasady funkcjonowania tych instytucji kultury w Polsce, a także daje podłoże pozwalające na wydawanie zarządzeń w dziedzinie muzealnictwa. Jedną z istotniejszych niedoskonałości, jaka pojawia się w polskim muzealnictwie, jest brak odpowiedniego i skutecznego systemu finansowania muzeów. Ustawa stanowi, że ”Muzeum jest jednostką organizacyjną nienastawioną na osiąganie zysku, której celem jest gromadzenie i trwała ochrona dóbr naturalnego i kulturowego dziedzictwa ludzkości o charakterze materialnym i niematerialnym, informowanie o wartościach i treściach gromadzonych zbiorów, upowszechnianie podstawowych wartości historii, nauki i kultury polskiej oraz światowej, kształtowanie wrażliwości poznawczej i estetycznej oraz umożliwianie korzystania ze zgromadzonych zbiorów”. Cele realizowane przez muzea są określone w artykule drugim omawianej ustawy, stanowią dziesięć fundamentalnych zadań, jakie leżą w gestii instytucji kultury. Do priorytetowych należy więc gromadzenie zabytków i muzealiów, katalogowanie oraz naukowe opracowywanie posiadanych zbiorów, przechowywanie ich w odpowiednich warunkach, zapewniających właściwy stan ich zachowania oraz bezpieczeństwo. Ponadto muzea, wedle ustawy, muszą zabezpieczać i konserwować posiadane zbiory, urządzać wystawy stałe oraz czasowe, organizować badania i prowadzić działalność edukacyjną. Do obowiązków muzealnych instytucji należy także udostępnianie zbiorów do celów naukowych oraz edukacyjnych, zapewnienie właściwych warunków zwiedzania i prowadzenie działalności wydawniczej.

Luwr w Abu Zabi / fot. saadiyat.ae

W odniesieniu do muzeów brutalne słowa skierował jeden z najbardziej cenionych francuskich muzealników – Jean Clair. Twierdzi on bowiem, że „muzeum stało się czarną dziurą. Wszystko w nią wpada i nic nie wylatuje: magie, wierzenia, religie, metafizyki, filozofie, a następnie różne rodzaje przemysłu, zawody, techniki, sposoby budowania, jedzenia, ubierania się i bronienia, broń, zbroje, korony królów i chorągwie, monstrancje i dinozaury. Nie pamiętamy już, do czego i w jaki sposób używano tych przedmiotów, owe «dzieła sztuki» lub to, co ostatecznie tak nazwiemy. Czarna dziura wszystko wchłonęła, połknęła i przemieliła: pomniki i dokumenty, narzędzia i instrumenty. Muzealna czarna dziura żywi się tym, co niszczy. Wsysa każdy materialny ślad cywilizacji, które ją otaczają„ [Poprzęcka 2009, dostęp: 10.03.2015]. Dalej Clair dopowiada jeszcze, że w latach 80. XX wieku powstawało jedno muzeum w ciągu roku, a dziś ku uciesze „ojców miasta„ jedno muzeum miesięcznie. Biorąc pod uwagę okoliczności, jakie kierowały Clairem, rozumiem jego oburzenie. Poniekąd zgadzam się z jego poglądami, że współcześnie powstaje coraz więcej muzeów, często nawet absurdalnych, żeby nie powiedzieć bezsensownych. „Podróże Gazeta.pl„ utworzyła nawet tzw. „Top 15. Najdziwniejsze muzea świata”, wśród nich znajdują się między innymi: Muzeum Lodów we Włoszech, Muzeum Słoniny na Ukrainie, Muzeum Toalet w Indiach, Muzeum Kiełbasy w Berlinie, Muzeum Pojemników Śniadaniowych w stanie Georgia, Muzeum Włosów w Turcji, Muzeum Kosiarek w Wielkiej Brytanii [oficjalna strona internetowa podróże.gazeta.pl, dostęp: 10.03.2015] oraz wiele innych instytucji ”tego typu”. Wracając do wypowiedzi wielkiego kuratora, dla wyjaśnienia dodam, że tą ostrą krytykę wywołała u muzealnika decyzja o zbudowaniu w stolicy Emiratów Abu Zabi, pośród luksusowych hoteli, kurortów, przystani jachtowych, muzeum ”Luwr”. Nowopowstały budynek, o powierzchni dwudziestu czterech tysięcy metrów kwadratowych, zaprojektował francuski architekt, laureat Nagrody Pritzkera w 2008 roku - Jean Nouvel. Koncepcja podzieliła społeczeństwo, w tym także muzealników, doprowadzając do protestów. Jednakże w zaistniałej sytuacji prezydent Republiki oraz dyrektor Luwru utrzymywali, iż w ten sposób muzeum będzie rozpowszechniało i propagowało kulturę „uniwersalną„. Poza tym silnym argumentem przemawiającym za utworzeniem instytucji kultury, były oczywiście względy finansowe (wzrost budżetu Ministerstwa Kultury). Clair we wspomnianym artykule odnosi się jeszcze do kilku innych przykładów, atakując boom muzealniczy oraz nawiązuje do ”kryzysu muzealniczego”.

Fabryka Emalia Oskara Schindlera / fot. Jörg Reitmaier, CC-BY-SA 3.0

Ale czy możemy wrzucić wszystkie muzea do przysłowiowego „jednego worka”? Czy możemy w XXI wieku nadal myśleć stereotypowo? Czy w swoich poglądach mamy kierować się ciągle przemijającą i powracającą modą? W moim mniemaniu należy nad każdą instytucją pochylić się indywidualnie, dokonać szczegółowej analizy jej funkcjonowania, zbadać mechanizmy, jakimi się kieruje w swojej działalności. Patrząc przez pryzmat wybranych i omawianych muzeów – Stara Synagoga, Fabryka Schindlera oraz Muzeum Galicja, nie zgadzam się ze stwierdzeniem Jeana Claira, że muzeum jest czarną dziurą, która wszystko wchłonęła, połknęła i przemieliła. Muzeum jest miejscem, które gromadzi relikty przeszłości, w końcu do tego zostało powołane. Każda z tych instytucji ma na swoim koncie wiele prestiżowych nagród i wyróżnień. Każda z nich organizuje wystawy czasowe, różnorodne wydarzenia kulturalne związane z tematyką żydowską (i nie tylko), inwestuje w renowację i odbudowę zabytkowych budynków, ponadto nawiązuje międzynarodowe kontakty. O konkretnych działaniach i poczynaniach tych muzeów napiszę w kolejnym podrozdziale.

Reasumując powyższe przemyślenia i rozważania odnoszące się do wyjaśnienia i zrozumienia, czym jest muzeum, jakie są jego zadania, cele czy priorytety, przywołam i pozostawię bez zbędnego komentarza myśl Waldemara Łysiaka, który sądził, że „Muzeum jest pełne napięć. Z jednej strony jest to świątynia, do której wchodzi się na chwilę kontemplacji. Rodzą się tam pewne więzy, uzmysławiające zupełnie coś innego niż rzeczy przypadkowe, rzeczy do kupienia. Z drugiej strony – na dzieło wystawione w muzeum patrzy się trochę tak, jakby znajdowało się ono na cmentarzu” [Łysiak 2004].

„Dbałość o wizerunek nie jest lakierowaniem ani polerowaniem zewnętrznego błysku, ale sprawą jakości całej konstrukcji” (Werner Niefer)

Wizerunek, wedle definicji Słownika Języka Polskiego, jest sposobem, w jaki dana osoba lub rzecz jest postrzegana i przedstawiana. Obecnie podaje się coraz więcej sformułowań, zwłaszcza tych PR-owych, które tłumaczą, czym ów wizerunek w rzeczywistości jest. W moim przekonaniu „wizerunek„ jest pewnym wyobrażeniem (bądź poglądem), które funkcjonuje w opinii publicznej, w świadomości i przemyśleniach społeczeństwa w odniesieniu do konkretnej osoby, firmy, marki, produktu czy też instytucji. Stare porzekadło „jak nas widzą, tak nas piszą„ odnosi się nie tylko do człowieka, ale również do muzeów i wszelkich instytucji kultury – spójny wizerunek zewnętrzny bezsprzecznie ułatwia nawiązywanie kontaktów, przyciąga zainteresowanie i uwagę odbiorców, a organizacja dbająca o wizerunek ma szansę przebicia się przez cały wachlarz możliwości uczestniczenia w różnych formach spędzania wolnego czasu, a także odnosi przewagę nad stale rosnącą konkurencją. Muzea, które troszczą się o swoją atrakcyjność i estetyczność, które równocześnie oddają kwintesencję swojej działalności, które dostrzegają potrzeby i oczekiwania społeczeństwa, mają realną możliwość odniesienia sukcesu. Nie da się ukryć, iż prawidłowo opracowana i poprawnie wdrażana identyfikacja wizualna w obecnych czasach staje się jednym z ważniejszych i efektywniejszych narzędzi budowania relacji zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Warto zauważyć, że sektor komercyjny już od dłuższego czasu wykorzystuje techniki do budowania wizerunku, zaś muzea dopiero od niedawna zaczęły skupiać się na swoim konterfekcie. Współczesny rynek charakteryzuje się coraz silniejszą konkurencyjnością, dlatego każda instytucja, która chce się na tym rynku utrzymać musi zabiegać o odpowiednie kształtowanie własnego wizerunku. Janusz Golinowski, politolog i socjolog, jeden z rozdziałów swojej książki zatytułował „A wizerunek budujemy na miarę naszego New Age„ [Golinowski 2005, s. 255]. Ten tytuł dał mi wiele do myślenia. Golinowski głosi oczywistą prawdę, która jest ponadczasowa i ciągle aktualna. Podkreśla znaczenie człowieka i jego silną pozycję. ”Nasi aktorzy publicznej sceny równie ochoczo i gładko są w stanie wyrecytować odwieczne prawdy co do meritum sprawy bycia osobą publiczną, że człowiek jest ważny, że instytucja winna być przyjazna dla otoczenia, że sukces organizacji przekłada się na inwestycję w człowieka. (…)” [Golinowski 2005, s. 260]. Autor przywołuje za Koźmińskim myśli klasyka, eksperta ds. zarządzania i teorii organizacji – Petera Druckera. Pisze bowiem, że zarządzanie dotyczy przede wszystkim ludzi. Powołuję się na te wypowiedzi, gdyż wizerunek instytucji należy budować w oparciu o zapotrzebowanie społeczeństwa, trzeba być otwartym na sugestie i pomysły odwiedzających. Zarządzanie humanistyczne stawia w centrum człowieka i jego potrzeby, nie patrzy jedynie na wskaźniki ekonomiczne i zyski. Z drugiej strony zarządzanie skupiające się na jednostce ma na celu doprowadzenie do współdziałania wielu osób, spożytkowania talentów i silnych stron pracowników [Golinowski 2005, s. 260, za: Koźmiński, Piotrowski 1999, s. 138]. Spośród kilku cech, jakie wymienia autor za Druckerem, nawiążę jeszcze tylko do jednej. Otóż, ”zarządzanie jest głęboko osadzone w kulturze”. I tu po raz kolejny mamy do czynienia z czynnikiem ludzkim, to znaczy, że skuteczne oddziaływanie na jednostki domaga się znajomości oraz szacunku względem inności człowieka i różnorodności kulturowej. Wracając do tematu samego wizerunku.

Do najistotniejszych zasad kreowania zintegrowanego wizerunku można zaliczyć:

• segmentację rynku, czyli identyfikację i wybór adresatów wizerunku,
• zapewnienie wizerunkowi unikalności poprzez zdefiniowanie osobowości przedsiębiorstwa (muzeum, instytucji) i określenie platformy jego tożsamości,
• skuteczne komunikowanie planowanego wizerunku firmy,
• koncentrację na zadowoleniu klientów (odwiedzających),
• zdefiniowanie barier i zakłóceń kształtowania pożądanego wizerunku,
• zarządzanie wizerunkiem w czasie [Dewalska-Opitek 2009, s. 27-28 za: Koning 2008, s. 46-47; Detert 2009; Leary-Joice 2007, s. 27-37; Witczak 1998, s. 7-8; Budzyński 2002, s. 19-23].

Omawiając pokrótce każdy z wyżej wymienionych elementów, zwrócę uwagę jedynie na kluczowe informacje w nich zawarte. Nie ulega wątpliwości, iż dla wykreowania wizerunku istotne znaczenie ma identyfikacja adresatów. Tak jak pisałam wcześniej, także muzea muszą brać pod uwagę wszelkie sugestie odbiorców. Niekiedy turysta/zwiedzający może wymyślić bardzo dobrą inicjatywę, która mogłaby ulepszyć funkcjonowanie instytucji. Ponadto każda organizacja nastawiona jest na zaspokojenie potrzeb interesariuszy, a te z kolei różnią się między sobą (w zależności od jednostki mogą występować różne formy zapotrzebowania). Kwestia segmentacji rynku oraz wybór adresatów wymagają nieco szerszego kontekstu. Tym samym, kończąc ten wątek, napomknę tylko, że aby wzbudzić zainteresowanie wśród potencjalnych odbiorców, warto dokonać wspomnianej klasyfikacji zewnętrznej i wewnętrznej, gdyż ma ona charakter strategiczny. Dalsze poczynania wiążą się z koniecznością podjęcia współpracy obu grup, a ich wysiłki i praca odnajdą odzwierciedlenie w budowaniu zintegrowanego wizerunku.

Ustalenie adresatów ułatwi dalsze działania instytucji. Mając ich szczegółową charakterystykę, organizacja, a w tym przypadku muzeum, będzie miała możliwość w trafny sposób określić swoje wartości, atuty, które wyróżnią go na tle innych funkcjonujących przedsiębiorstw. Z tymi działaniami wiąże się pojęcie osobowości. Aaker definiował osobowość jako „zestaw ludzkich cech kojarzonych z przedsiębiorstwem” [Aaker 1997, s. 347]. Aby spopularyzować osobowość, by była rozpoznawalna dla odbiorców, należy ją w należyty sposób wyeksponować. Do tego służy kształtowanie wizerunku instytucji, także jej kultura organizacyjna, jej misja, wizja, atuty, które ją wyróżniają na tle innych organizacji. Osobnym rozdziałem, niemniej bardzo ważnym, jest filozofia kultury organizacyjnej, zarządzanie zasobami ludzkimi.

Synagoga Stara w Krakowie / fot. Jakub Hałun, CC-BY-SA 3.0

Przyjrzyjmy się dokładniej każdej z omawianych instytucji kultury. Stara Synagoga w Krakowie mieszcząca się na Kazimierzu przy ulicy Szerokiej 24 jest zaliczana do najstarszych synagog w Polsce, jest także jednym z najcenniejszych zabytków architektury żydowskiej w Europie. Historia jej powstania sięga XV wieku, kiedy to prawdopodobnie Żydzi czescy wznieśli ją na wzór gotyckich synagog niemieckich i czeskich. Natomiast oddziałem muzeum jest od 1958 roku i obecnie kolekcjonuje zabytki z zakresu kultury oraz historii Żydów [oficjalna strona internetowa MHK, dostęp: 10.03.2015]. Stara Synagoga posiada bogatą ofertę edukacyjną, prowadzi lekcje muzealne, które mają charakter zajęć interaktywnych przy użyciu pomocy naukowych. Zajęcia dostosowane są do różnych poziomów szczebli edukacyjnych (od szkoły podstawowej, przez gimnazja do szkół ponadgimnazjalnych), urozmaicona jest też problematyka, pozostająca jednak w tematyce historii narodu żydowskiego, jego martyrologii oraz współczesnych dziejów Izraela. Oprócz tego instytucja oferuje warsztaty (interesującym przykładem jest spacer na cmentarz przy ulicy Miodowej, połączony z poszukiwaniem symboli żydowskich). Muzeum nieustannie się rozwija, w październiku ub. roku, po raz pierwszy zorganizowało Święto Starej Synagogi – Jom Riszon (warsztaty „Pod Wspólnym Niebem”, koncert i wieczór liryczno-muzyczny). Instytucja ta korzysta z nowych technologii, takich jak Internet (aktualna strona www), zwraca też szczególną uwagę na portale społecznościowe, takie jak Facebook.
Jest to bardzo popularny portal, w ramach którego zarejestrowani odbiorcy mogą tworzyć grupy oraz informować się o różnych wydarzeniach, działaniach instytucji, organizacji także kulturalnych, który jednak nie odgrywa w tym przypadku znaczącej roli. Jak informuje firma Deloitte, która opublikowała nowy raport, dotyczący wykorzystywania mediów społecznościowych przez polskie firmy [oficjalna strona internetowa Media2.pl, dostęp:11.03.2015]. „Media społecznościowe są więc świetnym kanałem marketingowym. Social media są kopalnią wiedzy o produktach i markach. To może znakomicie wpływać na innowacyjność firm. Przedsiębiorstwa coraz częściej posiadają profile na Facebooku i innych portalach, ale niekoniecznie potrafią prowadzić efektywną komunikację z użytkownikami. Social media są traktowane przez marketerów i firmy coraz bardziej poważnie, ale wciąż brakuje umiejętności odpowiedniego wykorzystania tego kanału przez marki”[Ibidem]. W przypadku Synagogi posiadanie konta na Facebooku zaowocowało chociażby dużą frekwencją zwiedzających na Święcie Jom Riszon. Wszystkie wyżej wymienione aspekty wpływają na image muzeum. Pomimo właściwie obranej ścieżki rozwoju, Synagoga w dalszym ciągu powinna poszukiwać nowych i innowacyjnych kanałów/narzędzi budowania pozytywnego i atrakcyjnego wizerunku.

Fabryka Schindlera / fot. Zorro2212, CC BY-SA 3.0

Kolejną z omawianych instytucji kultury jest Fabryka Schindlera (również jeden z oddziałów MHK), która mieści się w dawnym budynku administracyjnym Deutsche Emailwarenfabrik przy ulicy Lipowej 4 w Krakowie. Aktualnie w fabryce prezentowana jest wystawa „Kraków – czas okupacji 1939-1945„, opowieść o losach miasta Krakowa, jego mieszkańców w czasie drugiej wojny światowej. Na folderze promującym Oddziały MHK, możemy przeczytać: „Historia wojny krzyżuje się tu z życiem codziennym, życie prywatne z tragedią, która dotknęła cały świat. W 45 przestrzeniach przeszłość Krakowa została wykreowana w taki sposób, by każdy ze zwiedzających mógł bezpośrednio dotknąć historii i poczuć emocje mieszkańców miasta okresu wojny„. Niewątpliwie dużym atutem, jak w przypadku Starej Synagogi, jest fakt, że jest to miejsce autentyczne. Fabryka Emalia Oskara Schindlera została założona w 1937 roku jako Pierwsza Małopolska Fabryka Naczyń Emaliowanych i Wyrobów Blaszanych „Rekord„ (ulica Romanowicza 9). Powołali ją do życia trzej żydowscy przedsiębiorcy – Michał Gutman z Będzina, Izrael Kohna z krakowskiego Kazimierza oraz Wolf Luzer Glajtam z Olkusza [oficjalna strona internetowa Muzeum Historycznego miasta Krakowa, dostęp: 11.03.2015]. Znaczący wpływ na popularność Fabryki Schindlera ma film Stevena Spielberga pod tytułem ”Lista Schindlera” (1993). Losy Fabryki są zawiłe, jej historia jest długa i wielowątkowa, aczkolwiek sednem jej istnienia jest fakt, że Oskar Schindler zatrudniał w niej zagrożonych eksterminacją Żydów. Spisywał ich nazwiska na kartce, stąd wzięła się nazwa ”lista Schindlera”.

W oddziale prowadzone są lekcje muzealne oraz warsztaty przygotowywane wedle odpowiednich kategorii wiekowych uczestników. Na stronie internetowej Fabryki widnieje wpis informujący, iż „Celem zajęć jest zastanowienie się nad moralnymi postawami ludzi podczas II wojny światowej. Uczestnicy poznają Oskara Schindlera i starają się osądzić, czy mimo swojej przeszłości zasługuje on na miano Sprawiedliwego Wśród Narodów Świata. Zajęcia realizowane metodą debaty oksfordzkiej wzbogaconej o elementy nawiązujące do procesu sądowego„ [oficjalna strona internetowa Historycznego Muzeum miasta Krakowa, dostęp: 11.03.2015]. Ponadto muzeum oferuje spacery edukacyjne po terenie dawnego getta dla Żydów w Krakowie (Oczami lekarza. Krakowskie getto we wspomnieniach Aleksandra Bibersteina, Z okien apteki. Krakowskie getto we wspomnieniach Tadeusza Pankiewicza, Śladami nastolatki. Krakowskie getto we wspomnieniach Haliny Nelken, Dzieciństwo wśród murów. Krakowskie getto we wspomnieniach Stelli Müller-Madej). Fabryka Schindlera ma na swoim koncie całe mnóstwo nagród i wyróżnień, np. w 2013 roku została nominowana przez National Geographic do tytułu „nowego cudu Polski„ w konkursie „7 Nowych Cudów Polski„, w 2011 roku otrzymała nagrodę „Sybilla 2010” na Wydarzenie Muzealne Roku 2010 dla wystawy „Kraków – czas okupacji 1939–1945”, w tym samym roku Fabryka została nominowana do Kulturalnych Odlotów oraz zdobyła wyróżnienie „Best Place for Culture” nadane przez portal Cracow Life, w 2010 roku wyróżnienia brytyjskiego stowarzyszenie ”The British Gild of Travel Writers” i ”Wielkie odkrywanie Małopolski” [oficjalna strona internetowa Muzeum Historycznego miasta Krakowa, dostęp: 12.03.2015].

Ten oddział Muzeum Historycznego także posiada aktualną stronę internetową oraz konto na Facebooku. Od niedawna działa na pinterest.com (portal społecznościowy służący do kolekcjonowania oraz porządkowania materiałów wizualnych). Wyróżnieniem dla Fabryki Schindlera okazał się sukces fanpage’a, który został uznany za jeden z dziesięciu największych w Krakowie, a także jako siódmy najszybciej rozwijający się (muzea w social media).
Muzeum prowadzi też różne wydarzenia kulturalne, np. wernisaże („Wyzwolenie czy zniewolenie? W 70. Rocznicę bitwy o Kraków„), instytucja ta zorganizowała zwiedzanie wystawy dla osób z dysfunkcją słuchu (z tłumaczem języka migowego), wiele tematycznych spotkań i wykładów i konferencji (np. Wykład Bohaterki okupacyjnej codzienności„, Płaszów. Migawki, O grabieży i restytucji mienia żydowskiego z prof. Janem Grabowskim i dr hab. Dariuszem Libionką). O świetności tego muzeum świadczy nie tylko bardzo duża frekwencja odwiedzających z całego świata, ale także słowa uznania w Księdze Pamiątkowej, liczba ”polubień” na Facebooku, która wynosi na dzień dzisiejszy (tj. 16.03.2015) 4572.

Żydowskie Muzeum Galicja / fot. Zetpe0202, CC-BY-SA 3.0

Ostatnią analizowaną w tym artykule instytucją kultury jest Żydowskie Muzeum Galicja, które znajduje się przy ulicy Dajwór 18 w Krakowie. Zostało założone w 2004 roku przez brytyjskiego fotografa Chrisa Schwarza, by „oddać hołd ofiarom Holokaustu i ukazać żydowską kulturę i historię z nowej perspektywy„ [oficjalne konto muzeum na Facebooku, dostęp: 12.03.2015]. Na terenie dzisiejszego muzeum niegdyś mieścił się sklep meblowy. Aktualnie Galicja prezentuje wystawę pod tytułem „Śladami Pamięci„, jest to ekspozycja fotografii Schwarza, który wraz z brytyjskim antropologiem Jonathanem Webberem (obecnie Przewodniczący UNESCO ds. Studiów Żydowskich i Międzywyznaniowych), podjęli wspólny projekt o wspomnianym tytule. Jest to dość ciekawa historia, ponieważ Webber był zaangażowany w badania terenowe w Polsce, poszukiwał informacji, wiedzy, artefaktów o reliktach żydowskiej historii. Rezultatem badań miała być monografia „Ślady Pamięci: Ruiny żydowskiej cywilizacji w polskiej Galicji”. ”Poszukując fotografa do projektu, Jonathan spotkał Chrisa. Po 10 latach poświęconych projektowi, z ponad tysiącem fotografii, Chris zdecydował się założyć Żydowskie Muzeum Galicja, stałą galerię dla swoich prac” [oficjalna strona internetowa Żydowskiego Muzeum Galicja, dostęp: 12.03.2015].

Muzeum Galicja prężnie się rozwija, organizuje wiele ciekawych wydarzeń kulturalnych, w tym: debaty (np. Budujmy mosty. Dialog międzyreligijny w XXI wieku. Chrześcijaństwo, islam, judaizm – płaszczyzny porozumienia, Jacek Żakowski – dyskryminacja jest jedna) sesje naukowe, konferencje (np. „Elity i przedstawiciele społeczności żydowskiej podczas II wojny światowej 1939-1945„), wernisaże (np. „Ratunek, pomoc i odbudowa: 100 lat Jointu w Polsce„), panele dyskusyjne (np. czas zmian), koncerty (np. Stanisława Soyki), międzynarodowy projekt filmowy „Nasze korzenie„ oraz wiele innych. Ponadto Muzeum Galicja otrzymało wyróżnienie „Odys 2014” za ”długoletnie tworzenie wielokulturowych mostów na krakowskim Kazimierzu” [oficjalne konto muzeum na Facebooku, dostęp: 12.03.2015], pochwała przyznawana jest przez Krakowską Izbę Turystyki. Oferta edukacyjna Galicji jest wszechstronna i szeroko rozbudowana. ”Kompleksowy program edukacyjny skierowany do uczniów szkół podstawowych, gimnazjów i szkół ponadgimnazjalnych, obejmuje lekcje muzealne, wykłady, warsztaty, zajęcia plastyczne i wycieczki edukacyjne z przewodnikiem” [oficjalna strona internetowa muzeum, dostęp: 12.03.2015]. Warte podkreślenia wydaje się także, że działalność edukacyjną wspierają liczne uznane podmioty, między innymi: Kancelaria Prezesa Rady Ministrów RP, Ministerstwo Spraw Zagranicznych RP, Ministerstwo Edukacji Narodowej RP, Holocaust Education Trust Ireland, Fondation pour la Mémoire de la Shoah i inni.

Strona www Żydowskiego Muzeum Galicja

Tak jak w przypadku dwóch poprzednich muzeów, Galicja również posiada stronę www, bardzo aktualną i rzetelną, konto na profilu społecznościowym Facebook (liczba „polubień” tejże instytucji wynosi na 15.03.2015 – 3379).

Na pozytywny wizerunek składa się wiele czynników, ale muzea podążają we właściwym kierunku. Nieprzerwanie wdrażają innowacyjne rozwiązania, „idą z duchem czasu”, by sprostać oczekiwaniom odbiorców. W najbliższych dniach Stara Synagoga będzie nieczynna ze względu na prace remontowe.

„Aby wpaść na dobry pomysł, trzeba zgromadzić wiele pomysłów” (Linus Pauling). Próby budowania wizerunku

W dzisiejszej dobie siła wizerunku ma fundamentalne znaczenie, pomimo, iż samo pojęcie nie jest nowym terminem, to jego sens w XXI wieku nabiera coraz większej wartości. Wizerunek organizacji, instytucji, przedsiębiorstwa w literaturze międzynarodowej określany jest jako „image„. Encyklopedia zarządzania mówi o tym, że wizerunek organizacji to „postrzegany przez odbiorców obraz organizacji, produktu oraz jej oferty, inaczej mówiąc jest to odbicie tożsamości organizacji w świadomości odbiorców. Podstawą zarówno wizerunku jak i tożsamości organizacji jest jej misja. Misja w skomasowany sposób przedstawia powody dla jakich dana organizacja istnieje, komu chce służyć, jakie potrzeby zaspakajać i w jaki sposób chce to robić.„ [oficjalna strona internetowa Encyklopedii zarządzania, dostęp: 12.03.2015]. Wizerunek czy reputacja to kluczowe składniki działalności gospodarczej. Obecnie pojęcie wizerunku wiąże się z działaniami public relations (PR), w ostatnich latach zaangażowanie i praca „pijarowców” rośnie w siłę i coraz więcej organizacji zatrudnia specjalistów od PR, dla budowania pozytywnej prezencji. Warto pamiętać o tym, że trudno jest zmienić wcześniej wyrobione o sobie (o instytucji) zdanie. Wynika to z tego, że ludzie nieprzychylnie śledzą nawet pozytywne i korzystne zmiany, gdy nie pasują im one do własnego (zapamiętanego) obrazu organizacji. Podobne zdanie na ten temat możemy przeczytać na stronie internetowej biznesklaser.pl. ”Wizerunek jest wynikiem sposobu postrzegania przedsiębiorstwa, podejmowanych przez nie działań, oferowanych produktów i usług, na które wpływ ma nie tylko wiedza, ale i emocje. Udział tych dwóch czynników to niemała przeszkoda w procesie kreowania korzystnego wizerunku, konsumenci niechętnie bowiem zmieniają raz wyrobione zdanie na określony temat. Z drugiej strony, dzięki umiejętnemu wykorzystaniu etycznych prawidłowości psychologii społecznej, ten dwuskładnikowy zestaw pozwala na systematyczne i skuteczne zarządzanie reputacją.” [oficjalna strona internetowa biznesklaser.pl, dostęp: 12.03.2015].

Aby powyższe uwagi udokumentować, należałoby przeprowadzić dalsze badania. Sądzę, że adekwatnymi byłyby badania mieszane. Creswell definiuje badanie mieszane w następujący sposób: „Badanie mieszane łączy w sobie formy jakościowe i ilościowe. Obejmuje odpowiednie założenia filozoficzne, zastosowanie w praktyce metod jakościowych i ilościowych oraz ich integrację w projekcie badawczym. Nie jest więc tylko gromadzeniem i analizowaniem dwóch różnych rodzajów danych; polega na wykorzystaniu obu ujęć łącznie w sposób bardziej efektywny niż każdego z nich osobno” [Creswell 2013, s. 30]. W zamierzeniu miałyby to być zintensyfikowane wywiady z dyrektorami, menedżerami tychże instytucji kultury oraz badania ankietowe dotyczące preferencji odbiorców muzeów. Wychodzę z założenia, że jeśli instytucja ma dbać o swój wizerunek i w założeniu pragnie dostosowywać swoją działalność do potrzeb społeczności, musi poznać ich opinie, stąd badania ankieteryjne.

Podsumowując, muzea, które zastosują się do wskazówek tyczących się budowania spójnego wizerunku (dla przypomnienia - jakość systemów identyfikacji wizualnej), w rezultacie będą uchodzić za instytucje właściwie zarządzane. Poza tym będzie to świadczyć o tym, iż menedżerowie rozumieją rolę tych instytucji kultury.

Bibliografia:

Literatura:

1. Aaker J.L. (1997), Dimensions of Brand Personality, „Journal of Marketing Research”, vol. 34.
2. Barańska K. (2013), Muzeum w sieci znaczeń. Zarządzanie z perspektywy nauk humanistycznych, Wydawnictwo Attyka, Kraków.
3. Creswell J.W. (2013), Projektowanie badań naukowych. Metody jakościowe, ilościowe i mieszane, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków.
4. Golinowski J. (2005), Dylematy wizerunku instytucji publicznej, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa.
5. Łysiak W. (2004), M W, Wydawnictwo Nobilis, Warszawa.
6. Matt G. (2006), Muzeum jako przedsiębiorstwo. Łatwo i przystępnie o zarządzaniu instytucją kultury, Fundacja Aletheia, Warszawa.
7. Poprzęcka M. (2009), Na oko: znowu o muzeach, „dwutygodnik.com”, [online], http://www.dwutygodnik.com/artykul/582-na-oko-znowu-o-muzeach.html, dostęp: 10.01.2015.
8. Szulc M. (red.) (1996), Popularna Encyklopedia Powszechna, Wydawnictwo Pinnex, Kraków.
9. Waltoś S. (2009), Kodeks Etyki ICOM Dla Muzeów, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa.

Źródła internetowe:

1. Oficjalna strona internetowa Muzeum Historycznego miasta Krakowa, oddział Stara Synagoga, http://www.mhk.pl/oddzialy/stara-synagoga
2. Oficjalna strona internetowa Muzeum Historycznego miasta Krakowa, oddział Fabryka Schindlera, http://www.mhk.pl/oddzialy/fabryka-schindlera
3. Oficjalna strona internetowa Żydowskiego Muzeum Galicja, http://www.galiciajewishmuseum.org/
4. Oficjalna strona internetowa ICOM, www.icom.museum/
5. Oficjalna strona internetowa Media2.pl, http://media2.pl/internet/90694-Nowy-raport-o-polskim-Facebooku.htlm.
6. Oficjalna strona internetowa Encyklopedii Zarządzania, http://mfiles.pl/pl/index.php/Wizerunek_organizacji
7. Oficjalna strona internetowa dwutygodnik.com, http://www.dwutygodnik.com/artykul/582-na-oko-znowu-o-muzeach.html
8. Oficjalna strona internetowa podróże.gazeta.pl, http://podroze.gazeta.pl/podroze/56,114158,10421923,Top_15__Najdziwniejsze_muzea_swiata.html
9. Oficjalna strona internetowa Słownika Języka Polskiego, http://sjp.pwn.pl/sjp/wizerunek;2579940.html
10. Oficjalna strona internetowa biznesklaser.pl, http://www.biznesklaster.pl/company/article/137-rola-pr-przy-kreowaniu-wizerunku-firmy/
11. Oficjalne konto Starej Synagogi na Facebooku, https://www.facebook.com/StaraSynagoga?fref=ts
12. Oficjalne konto Fabryki Schindlera na Facebooku, https://www.facebook.com/FabrykaSchindlera?fref=ts
13. Oficjalne konto Żydowskiego Muzeum Galicja na Facebooku, https://www.facebook.com/zydowskiemuzeumgalicja?fref=ts